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【挖題材】白酒行業景氣度延續 次高端放量洋河股份發展勢能可期

2018年08月17日 17:25:00 來源:每日經濟新聞 出處:頂點財經

  白酒行業經歷了近些年的調整,需求結構和市場環境發生了明顯變化,行業整體復蘇,正迎來新一輪發展機會。

  據申萬宏源調研數據顯示,2017年,白酒上市公司收入1648億元,同比增長27.67%,凈利潤526億元,同比增長44.58%。2018年第一季度,白酒上市公司收入614.98億元,同比增長27.88%,凈利潤217.27億元,同比增長37.83%,白酒行業維持高景氣度,整體加速。

  基于過去幾年的數據、產業情況分析,中國酒業協會副理事長兼秘書長宋書玉表示,白酒產業過去幾年呈現出產業結構調整成效顯著,產業調整持續進行,消費多元、競爭加劇、產能過剩、長期缺好酒的發展特點,未來將迎來新時代、新消費、新機遇的發展趨勢。

  業內分析認為,白酒景氣周期逐漸由高端向次高端再向地產次高端延伸,2016年高端白酒率先復蘇,2017年全國性次高端白酒爆發,2018年上半年中端和低端地產酒龍頭業績均出現加速釋放。由此可見,次高端龍頭將在這一輪行業調整升級中受益,洋河股份作為次高端龍頭酒企,發展勢能值得期待。

  中等收入人群推動名酒消費

  根據《波士頓咨詢》的研究數據,2015~2020年,我國中等收入人群、上層中等收入人群、富裕家庭的總數從8100萬戶增加到1.42億戶,年復合增速達到12%;中等收入及以上家庭的消費總支出預計從10.6萬億增加到23.7萬億,年復合增速達17%,中等收入及以上人群的數量和購買力將大幅度提升。

  2010年至2015年,月均可支配收入在1.25萬元以上的家庭從1600萬增加至5300萬,預計到2020年,我國家庭月均可支配收入在1.25萬以上的戶數將達到9900萬戶,年復合增長率為13%。中等收入人群的壯大也帶來了名酒消費群體的壯大。

  申萬宏源研報顯示,一方面,從2013年初至今,名酒大幅降價,茅臺、國窖1573、水井坊降價幅度仍然高達21%、37%、34%。另一方面,城鎮居民人均可支配收入穩步提升,名酒與城鎮居民人均可支配月收入比大幅下降,居民購買力相對提升。因此,名酒“依然不貴”。

  另一個細節是,近年來多個城市的婚宴用酒價位也全面提高,杭州、濟南等省會城市婚宴用酒200~500元不等,省會城市主流價位已達200元以上、三四線城市、鄉鎮縣也普遍達100元以上。由此可見,消費升級已逐漸使大眾白酒消費的主力價格帶明顯提升。

  2011年以來,白酒行業的消費格局發生了明顯變化,過去政商務消費占比八成,近年來大眾消費占比逐漸上升,2017年甚至超過政商務消費比例,大眾消費需求的增長是一個穩健的過程,不會出現斷崖式下跌,這一結構的變化拉伸了白酒行業的景氣周期。

  行業的消費升級為品牌創造了更多的增長空間。白酒的“名酒”品牌本就不多,1985年至今,白酒行業的三輪周期,先后造就了汾酒、五糧液、茅臺的歷史地位,品牌是白酒企業的核心資產,歷史積淀不可復制。作為全國八大名酒之一的洋河,其品牌最早可追溯到唐代的“洋河大曲”,近年來洋河作為“新國酒”亮相各種國家級活動,無疑使品牌又躍上了一個新的臺階。

  次高端放量洋河發展勢能進一步爆發

  從白酒目前的行業格局看,高端酒集中度最高,次高端次之,中低端集中度最低,隨著行業的洗牌,次高端與中低端的集中度必將進一步提升。其中,次高端帶呈現出量價齊升的增長態勢,申萬宏源觀點認為,次高端價位段是真實享受消費升級的黃金價位段。

  安信證券觀點認為,大眾主流消費(80~300元區間)市場規模在2500億~3000億元,是最大的白酒消費層級,隨著消費升級持續,消費次高端品牌白酒的群眾基礎更加擴大和穩固,具有全國化品牌力的次高端性價比空前凸顯,當前市場擴容時機最佳。

  2017年,次高端市場規模約300億元,未來隨著中等收入消費者占比不斷提升,次高端市場有望持續擴容,2020年市場規模有望突破600億元。在保守的消費升級比例情況下,次高端未來每年獲得150億上下的增量擴容,十分可期。

  在次高端帶,洋河明顯相對強勢并更具規模。對比幾家主要次高端白酒產品收入,2017年水晶劍收入80億元,占比22%;洋河夢之藍收入45億元,占比13%;紅花郎產品收入35億元,占比10%;其他品牌次高端產品收入占比不到10%,伴隨洋河全國化布局加快,具有快速放量潛質,有望進一步成為全國化大單品。

  據中國產業信息網報道,2016年江蘇省白酒市場共320億元,次高端占比30%約96億元,其中洋河夢之藍約40億元,今世緣特A占10億,其他次高端品牌約50億元。洋河夢之藍占比40%左右。2016年以來,夢之藍營收保持高增長,2017年增速達50%以上,占比超過天之藍。2018年上半年夢之藍保持50%以上的增速,帶領洋河總體營收也在加速。伴隨江蘇主流價格上移至300元,次高端市場規模快速擴容,洋河作為省內次高端的龍頭盡享擴容紅利。

  數據顯示,2017年夢系列省外收入占比25%,2018年第一季度夢系列省外收入占比30%,夢之藍全國化加速,隨著重點省外市場山東、河南、安徽等地消費升級持續,夢之藍省外收入有望提升。

  另一方面,夢之藍的品牌也隨著“中國夢,夢之藍”口號的提出以及在國際舞臺頻頻亮相,進一步傳播和強化。在渠道方面,洋河自2011年開啟深度全國化,調研數據顯示,2018年新江蘇市場已達495個,全國經銷商數量約9000家,辦事處超過300家,銷售人員達5000人。通過前期海之藍和天之藍的運作,在省外的推廣有一定的經驗和渠道積累,有利于夢之藍在全國迅速鋪貨。可見在品牌和渠道方面,洋河的優勢都具備優勢,在次高端的激烈競爭中必將脫穎而出。

  內因加外因是制勝關鍵

  申萬宏源在行業深度研究的報告中表示,要自下而上選擇品牌力強+機制靈活+團隊優秀的公司,而無論從團隊、體制、文化還是從品牌、產品、渠道來分析,洋河都具備著一個“好公司”該有的品質。

  洋河擁有一批高素質的人才隊伍。尤其是核心管理人員,學歷基本在研究生以上。高素質的人才隊伍保障了公司戰略方向的正確性,以及公司管理機制的完善。且核心管理層成員都是從基層做起,對公司忠誠度高而又經驗豐富,年富力強,是酒企當中實力最強的組合之一。

  在經歷了兩次混改之后,洋河的經營效率在行業處領先地位。經銷商持股與公司利益綁定,降低代理成本,充分調動管理層與經銷商的積極性,企業發展內生動力充足,經營效率行業領先。管理層持股有利于增強公司團隊的穩定性,保證公司治理的有效性與一致性。

  從2003年行業景氣啟動期推出藍色大單品,讓藍色旋風席卷全國,到2012~2014年行業調整期,其他酒企都在戰略性收縮的時候提出深度全國化,建立新江蘇市場。洋河的每一步都在恰當的時點踩在正確的方向上,順境時加速拓張,逆境從容應對,體現了企業超強的戰略能力,而這背后離不開正確的戰略方向與團隊的執行力。無論從高管個人能力還是團隊執行力層面,洋河都領先其他次高端酒企。

  據了解,洋河確立了“三做三不做”戰略,即做市場不做銷售、做品牌不做產品、做未來不做當前,并且做現實的選擇,不斷打造新的增長極。這是成就一家“好公司”的內部動因,而在品牌、產品、渠道方面的創新與發展,之前都已做過分析,這里就不再贅述。

  安信證券認為,公司未來的兩大增長極,一是來自夢之藍的再續傳奇,二是來自其全國化布局加速推進。據了解,經過4年的費用投入,洋河的省外市場占比持續提升,據2017年報披露,2017年省內省外收入占比為53:47。

  根據調研數據,2018年一季度省外市場營收占比已經過半,省外市場中,2017年河南銷售額約30億,山東銷售額約20億,安徽約16億。其中新江蘇市場占省外收入的70%以上。2017年,河南,安徽,山東,河北,浙江增速超20%,2018年增速規劃約20%~35%。當前銷售情況良好,省外市場大區內部規劃超30%。

  綜上,結合白酒行業的消費升級以及洋河自身的經營管理優勢,洋河的發展勢能將進一步爆發,未來成長可期。

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